李佳琦和薇娅的闲鱼战事

闲鱼

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距离 11 月 11 日还有半个月,但双十一战事已硝烟弥漫。阿里、京东、拼多多和苏宁均已公布双 11 战略,预售已经开启,前戏都做得很足。双 11 是阿里首创,然而双 11 已成为零售行业盛事,相对友商而言,阿里今年一边让淘宝主攻下沉狙击拼多多,另一边则重视差异化优势,演好“拿手好戏”,一个是主播带货,一个是以旧换新。

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主播很忙

2016 年,伴随着秀场直播崛起,网红直播卖货开始出现,经过几年发展形成完整的流量转化路径:在小红书、抖音、微博等流量平台“种草”,通过导购图文、网红直播、优惠发放实现流量聚集,再吸引到淘系平台“拔草”,让用户买买买。

互联网存量时代,流量稀缺,可以造流量的网红主播卖货成为品牌标配营销能力,电商、直播、社交平台对直播卖货模式都日益重视,卖货主播生态已经形成,李佳琦们占住金字塔顶端,头部网红、腰部达人、底部KOC成为电商营销中的重要一环,张大奕成功将旗下公司如涵带到美国上市,新一代电商网红“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅则成为零售业现象,赚得钵满盆满。相对于在秀场吸引粉丝打赏的泛娱乐主播而言,电商主播形成了更强的规模化营收能力。

2018 年,淘宝直播引导的成交已超千亿, 2019 年上半年淘宝直播同比增速超过140%, 2019 年天猫 618 期间80%的商家和品牌通过直播带货,今年双 11 也将成为淘宝直播参与度最高的一次双十一,网红主播成为最忙碌的一群人,他们正在淘宝、微博、小红书等平台明争暗斗。

李佳琦和薇娅在淘宝站内外的激烈角逐,是网红主播们激战的缩影。

就粉丝数来看李佳琦已超过薇娅,李佳琦明确提出今年双 11 带货 10 亿销售额的小目标,如果实现目标将达到薇娅去年双11 3. 3 亿销售额的三倍,超过薇娅 2018 年全年销售额 27 亿的三分之一。据一位内容电商圈人士观察,从预售数据来看,双 11 期间,李佳琦个人赚取上亿不是问题。不过薇娅也不甘示弱,两人在淘宝直播排位赛上的名次一直是你上我下,在淘宝稳扎稳打三年的薇娅开通了服装自营店、甚至卖起了冰箱,跟李佳琦错位竞争。

主播们的战火早已蔓延到淘宝外,微博、抖音都有一众主播身影。尽管短视频、直播、导购社区、社交媒体都渴盼着网红主播的入驻,不过“时间就是金钱”,忙得团团转的主播们不会什么平台都去尝试,今年双 11 前夕,李佳琦、薇娅、张大奕、张沫凡和李子柒等头部电商主播不约而同入驻闲鱼,李佳琦和薇娅一开始就呈现出针尖对麦芒的势头。

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忙里偷“闲”

10 月 16 日,李佳琦入驻闲鱼,首次亮相就以福利形式拿出见面礼 100 只盲盒口红, 10 月 18 日,薇娅紧急入驻,拿出一万份好物单品,用户只需要一分钱即可购买,或许是看到薇娅更加“大方”,李佳琦旋即加增 20 款祖马龙香水+ 20 个气垫,以及 1 万元现金红包。

尽管李佳琦和薇娅都曾明确表示“不在乎名次”,但不难发现,在淘宝、在抖音、在微博、在闲鱼,两人关于第一的争夺都未曾停止过,道理很简单:世人皆知世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却很少有人知道第二高峰乔戈里峰,第一意味着平台流量等资源的倾斜,意味着更高的“坑位”价值,意味着更多的商家资源。

如何争夺第一?李佳琦和薇娅心里比谁都清楚,只靠自己导购直播的天赋远远不够。直播做得再好都不如“便宜一百块”动人,福利是电商主播“宠粉”的核心,粉丝是电商主播的资产,此前就有某品牌给李佳琦的价格不是全网最低价,而被后者愤而拉黑。李佳琦和薇娅入驻新平台闲鱼后,同样是你追我赶,狂撒福利,这样的动作效果明显:李佳琦就在闲鱼积累了70. 3 万粉丝,薇娅则收获了26. 7 万关注,李佳琦暂时领先,两人发布的福利均被一抢而光。

平台方闲鱼扮演推波助澜的作用。打开闲鱼App首页就能看到“明星在闲鱼”的banner,点进去后可以看到两拨人,一拨是传统意义上的明星,林依轮、伊能静、郑爽、陈乔恩等明星售卖自有闲置物品,明星自有闲置对其粉丝影响力无需赘言。另一拨则是正在兴起的网红不只是李佳琦和薇娅,张大奕等上一代超级主播,张沫凡、李子柒等头部主播均已入驻。

从当前战况来看,李佳琦的运营团队看上去更理解闲鱼“闲置交易平台”的本质,跟薇娅PK简单粗暴直接的福利赠送后,我发现 10 月 27 日上午,李佳琦又推出了#唇色必正,口红焕新#活动,用户参与双 11 焕新计划活动,发布闲置的口红,唇釉唇膏等唇部产品,李佳琦将直接随机抽取用户赠送价值 8000 元口红礼盒以及千元现金红包。

“口红”是李佳琦的代表作品类,其闲鱼个人介绍是“涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥”,入驻闲鱼打口红牌显然是发挥优势能力。同时,天猫、淘宝总裁蒋凡在双 11 启动发布会上明确,今年天猫将打造“绿色双11”,推出“以旧换新”专场置换活动,天猫和闲鱼将与家电、数码、手机等商家联合,对各类回收商品进行大额补贴优惠,消费者在天猫、闲鱼平台出售旧商品,在市场回收估价的基础上,天猫红包会加价10%,并随机赠送购新券,李佳琦入驻闲鱼打出以旧换新的牌,体现出其一贯的紧紧跟着平台政策走的风格。

李佳琦在主播中打响以旧换新第一枪,这只是开始,主播未来都会重点运营闲鱼这样的平台,推动以旧换新消费方式的普及。

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